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成都廣告心情（四）—文學？文案？—廣告需要誰？
作者：平沙逐浪 時間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
nter>成都廣告界一直引以為自豪的事情，就是房地產的廣告是相當不錯的，筆者亦在新華書店看到一本專門的2003年度房地產廣告年鑒，其中不乏成都廣告公司的杰作。而從外地到成都發展的廣告公司里面，亦以專門做房地產廣告的廣告公司最為成功，不僅在成都立足下來，還逐漸壯大自身，儼然沒有當年麥肯光明在成都所面臨的窘境。
時下成都，城市建設不斷，各處高樓大廈紛紛出現，專門服務房地產行業的廣告公司也是發展得如日中天，大有破竹之勢，另其他行業的廣告公司不得不羨慕不已。筆者在此無意于探討這種所謂的“具有中國特色的廣告模式”是否合理，只是從其中看到了些許不妥。有如這張SOHO沸城的廣告一般。
筆者先不評價這張廣告，先深入看看成都的房地產廣告，這些廣告在成都大街小巷都可以看見，唯美的藝術化平面設計，讓人可以充分感受到藝術大師，如凡高、畢加索等的風范蘊涵其中。可惜的是筆者不太了解美術這個行當，所以不敢妄加評論。但是在唯美的藝術設計以外，更有深具文韻的字詞出現，一樣的唯美而動人，有如看一篇文詞優美的散文詩歌一般，讓人閱讀以后，可以思考不斷……
不過更可惜的是象筆者這樣的人對于文學，所擁有的欣賞水平基本上是一直停留在通俗文學的行列，至于那些古文言文，以及卡夫卡等文學大師們的文章，確實因為生活和專業的緣故，不一定能夠準確領會其中含義。
回頭再來看看這張SOHO沸城的廣告，非常代表成都房地產廣告文案的特點，“私會所藝墅式”？這幾個字所代表的含義，著實讓我領會了半天，“私會所”還比較能夠接受，至于哪個什么“藝墅式”確實不敢說，完全了解了。是指“藝術別墅式的房間”嗎？筆者真想專門拜會一下這家廣告公司的文案創作人員，希望可以通過和這位創作人員的交談，可以準確領會這幾個字所能夠代表的意思。
這里筆者又要說可惜了，因為除了筆者，筆者很有幾位朋友以及多位路人，也不大了解這幾個字所代表的含義，如果需要解釋的話，想必這位文案創作人員一整天的時間都要耗在這個事情上了。不過在此筆者有一個疑問，一段連廣告受眾都無法理解的文案，它所應該起到的廣告傳播作用到底體現在了哪里呢？
我們知道，廣告文案的作用在于配合廣告畫面，幫助廣告受眾更清晰的、更準確了解廣告所傳達的信息。不過成都房地產廣告似乎并不以此為目的，唯美化的文字描述，似乎更是一種文學手法的表現。
筆者在望平街附近，看到一則發布在建筑工地圍墻上的房地產廣告，它的訴求重點在于強調該房地產項目的位置優勢，不過在筆者和幾位非廣告界的朋友看來，其廣告的文案更象是在描述該房產的散文，文案中講到了河流，以及水的靈氣，以及河岸生活的優美。
整個文案不長，筆者的一位朋友看了以后，感覺很多文字的描寫來自于《詩經》，另一位朋友更是告訴筆者一個事情，一天他和幾個朋友看到另外一則房地產廣告，其中的文字連他這個川大中文系的畢業生，也需要回去翻翻舊日的書籍，方才了解其中含義，至于那些幾乎平時不用的字詞，和這種純粹文學的筆觸，幾乎是中文系的學生才能寫得出，而且必須手邊還需要有相關的參考書籍。如此文案，試問有幾個非中文系畢業的人可以看懂？
筆者帶著這個疑問，向幾位久在成都廣告界奮斗的同業請教，他們告訴筆者，就房地產廣告的文案來講，就是中文系的大創作空間，找到《詩經》等文言文書籍，或者卡夫卡等大師的書籍，照抄加“靈感”創作，就可以得到客戶的賞識，等等，得到客戶的賞識？為什么不考慮廣告受眾的接受度呢？
也許筆者所得到的信息不盡正確，但是就筆者在成都所接觸的房地產廣告來看，文學式的文案創作幾乎成為一個唯一的業界標準，這真的式客戶需要的房地產廣告文案嗎？就在西南書城，筆者無意中接觸到了一套新出版的廣告書籍，是由成都某知名大學的教授們推出的，其中一本是專門講文案創作的，書中講到了眾多文學創造的方式，如什么“比喻”、什么“暗喻”、“頂針”等等表現手法，就是壓根沒有談到文案如何在有限的詞句當中，將廣告產品的獨特銷售賣點有效突出，整本書看下來，恕筆者直言，似乎更適合于中文系的學生使用。
就筆者的初步感覺來說，成都一些廣告公司和其文案創作人員，似乎并不了解文案創作是怎么一回事情。那么到底是什么原因造成了這樣的局面呢？筆者初步認為這是和策略有很大的關系，成都的廣告公司幾乎多數是以經營媒介買賣和設計為導向的公司，廣告策略對于他們來說，基本是弱勢。至于在策略基礎上，來深入探討獨特的銷售主張（USP）更是難上加難。
雖然筆者對于獨特的銷售主張（USP）在成都廣告界內，大家對它是一種什么看法，不甚了解，但是可以發現，這個經過了無數風雨歷練的實戰定律，在成都似乎并沒有得到重視，這也導致了成都廣告創造過程中，美術設計和文案創造的分家，時至今日，已經分不清出，到底是文案就著美術設計走呢？還是美術設計就著文案走？事實上，這兩種做法都不正確，在拋開了策略的基礎上來談論美術設計和文案創作，都是空談。這和射箭是一個道理，沒有目標靶子，你就是再怎么用力，姿勢再怎么正確，也不能正中靶心！
這讓我想起了2003年某期《現代廣告》所作的一個專題——《安逸中的成都廣告》，其中一位成都廣告企業的執行總監這樣談到，有一次他遇到一個客戶，在初步接觸以后，客戶提出，先給我們想一句有震撼力的廣告標語吧！其實大家都知道，這是不現實的，即使去想了，也不能找到這個所謂有震撼力的廣告標語。
為什么客戶會有這樣的要求，不要再去尋找客戶的不足了，他們畢竟不是廣告專業的人員，如果不是成都廣告界對策略的忽視，如果不是成都廣告界出現的美術設計和文案創造的分家的局面，客戶會執著的認為廣告創作就是動動腦就完成了嗎？如果真是這樣的話，筆者覺得這個廣告的工作，誰都可以勝任了，只要你頭腦有夠靈活！
但是事實并非如此，客戶永遠會認為他們作廣告是在付出，只要是付出，就應該有收獲，所以他們需要有銷售力的廣告，而這樣的廣告，必須是有創意的設計和能夠簡短而清晰、準確傳達獨特銷售主張的文案的結合體！放下手邊的文學書籍吧，我們需要到老百姓的生活中去，用他們懂得了的語言來傳達他們希望了解的信息，才是真正的文案！
作為文案的你做到了嗎？筆者認為一味的追求所謂的文學化，似乎和廣告離得太遠了。